原标题：非理性保险消费行为对中国保险市场的影响
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阅读时间： 19分钟
作者简介：郭振华，上海对外经贸大学金融管理学院教授、保险系主任；朱少杰，上海对外经贸大学金融管理学院保险系讲师。
文章来源：《保险研究》2022年第12期
一、引言
保险市场可能是各类市场中最为奇异和难以被常人理解的，在面对风险和保险的时候，消费者往往表现出诸多违背基于理性人假设的传统保险需求理论的现象，如果将这些偏离传统保险需求理论的现象称为非理性保险消费行为，鉴于供给的主要目的就是迎合或满足需求，这些非理性保险消费行为必然会对保险供给进而对保险交易状况形成巨大影响，或者说，人们的非理性保险消费行为必然在很大程度上塑造着保险市场。显然，厘清非理性保险消费行为对我国保险市场的影响机理，对理解我国保险市场的运行规律非常重要。
在保险消费的非理性行为或保险需求的行为经济学研究领域，无论国外还是国内相关研究，学者们都主要聚焦于对非理性保险消费行为进行解释。例如，大量相关文献致力于解释保险需求中的一对违背传统理论的异象：“人们不愿为小概率大损失风险投保，却对大概率小损失风险过度投保”，不少文献致力于解释“人们为何不愿购买养老年金保险？”不少学者也提出了抑制非理性消费行为的一些措施。但是，消费者的非理性保险需求到底对保险供给进而对我国保险市场造成了何种影响，或者说，非理性保险需求如何塑造了我国保险市场，尚未看到相关的深入分析和系统研究。
在我国保险市场上，个人或家庭是比企业更大更重要的保险消费主体，尤其是寿险行业。从各人身险公司年报披露的业务结构来看，团险业务（代表企业业务）均远低于个险业务，在大部分人身险公司的业务中，团险业务占比甚至可以忽略不计。本文研究个体非理性消费行为（不涉及企业非理性投保行为）对我国保险供给和保险市场的影响，研究作为保险市场最大消费主体的个人消费者群体的非理性保险消费如何影响或塑造了我国保险市场。
二、理性人的保险消费行为规律
（一）理性人保险消费的两个层面
经济学中，理性是指行为主体追求自身效用最大化，或者说，理性就是指行为主体（个体或单个企业）会最大化自己的利益，反过来说，最大化自身利益的行为就是理性行为，因此，经济学中的理性范式，其实等价于“最大化原则”（汪丁丁、叶航，2003）。在理性范式或最大化原则指导下，通过假设主体追求最大化自身利益并具备最大化自身利益的各种能力，经济学家无需通过市场调研就可在办公室借助数学方法推理出理性主体的各种行为，其中包括借助效用最大化原则推理出理性消费行为。
具体到保险消费行为中，理性人的保险消费决策主要体现为两个层面：一是短期（或横截面）的理性保险消费决策，指在一段时间内如任一年内，理性个体如何通过保险消费实现短期效用最大化；二是纵向的理性保险消费决策，指理性个体如何通过购买保险实现终身效用最大化。显然，前者主要是指任一时段（如任一年）内理性个体如何通过购买短期保障性保险实现短期（或阶段性）效用最大化，后者主要是指个体如何通过购买寿险、护理险、养老年金等长期人身险产品实现终身效用最大化。
（二）理性个体如何通过购买短期保障性保险实现短期效用最大化
此外，这里假设消费者追求效用最大化并具备最大化效用的能力，具体而言，假设：（1）消费者是风险厌恶的或具有边际递减的效用函数，（2）消费者掌握所有风险信息并可准确评估风险，（3）消费者会计算各种备选方案的期望效用，由此，容易用边际均衡分析思维得到理性人的如下保险消费行为规律。
1. 人们会购买各种保障性保险
当附加保费为零时，人们不但会购买各种保障性保险，而且均会选择足额保险。原因是，购买保障性保险，就是从现有财富中支出保费，去换取出险导致财富缩减后的保险金收入，本质而言，从边际分析角度看，就是用当下财富状态的1元钱去换财富缩水后的1元期望保险金收入。在边际效用递减的作用下，财富缩水后的1元期望保险金收入带来的效用显然高于当下财富状态的1元钱的效用，因此，购买保险是合算的，当附加保费为零时，理性消费者会一直买到足额保险为止。
当附加保费大于零时，人们通常会购买各种保障性保险，但会选择不足额保险。原因是，消费者选择的保额较低时，由于当下1元保费的效用远低于财富缩水后1元期望保险金收入的效用，这个效用差额会高于附加保费带来的效用减少额，因此购买保险是合算的。随着保额增加，总会出现上述效用差额低于附加保费带来的效用减少额的情况，此时，保险购买就终止了，消费者的选择是不足额保险。
2. 人们会优先为“小概率大损失风险”投保，其次才会为“大概率小损失风险”投保
相对于大概率小损失风险，人们会优先为小概率大损失风险投保。原因是，损失规模越大，“财富缩水后的1元期望保险金收入带来的效用”与“当下1元钱带来的效用”的差额越大，或者说，损失规模越大，购买保险的“边际收益/边际成本”越大，消费者愿意支付的保险费率越高，或能够容忍或消化的附加保费水平越高，因此，购买保险的积极性显然越高。
当损失较小且附加保费很高时，人们可能会放弃为大概率小损失风险投保。原因是，当损失规模较大时，只要消费者选择的保额较小，在边际效用递减的作用下，购买保险的边际收益总是大于边际成本，因此，人们总会或多或少地购买保险。但是，当损失规模较小时，购买保险的“边际收益/边际成本”也较小，消费者能够容忍的附加保费水平也较低，而且，损失规模越低，消费者能够容忍的附加保费水平越低，而损失规模越小通常损失发生频率越大，理赔费用率越高，进而会导致附加费用率越高，因此，当损失规模较小时，理性消费者很可能会放弃投保，并且，损失规模越小，放弃投保的可能性越大。
（三）理性个体如何通过购买长期人身险实现终身效用最大化
在终身消费视野下，人们往往会根据自己一生的预期收支来安排消费，这是一种长期的动态的效用最大化决策，此时，理性个体不但会考虑短期消费效用最大化，还会至少考虑如下三点：一是如何通过对自己一生的收入进行合理分配，以便保证自己晚年的合理消费，进而实现终身消费效用最大化；二是如何降低未来可能发生的护理风险冲击，以实现终身消费效用最大化；三是如何降低自身死亡风险对家庭总消费效用的负面冲击，进而实现家庭整体的终身消费效用最大化。基于上述理性分析思维，容易得到理性人的如下长期人身险购买规律。
1. 人们会通过购买养老年金助力终身消费效用最大化
尽管在时间线上分配自身收入的手段有很多，但是，最有效的应对不可预测的长寿状态下的晚年消费的手段，就是购买养老年金或将自己的部分财富年金化（Yaari，1965；Davidoff et al.，2005）。更具体而言，最有效的实现终身效用最大化的金融手段，就是在自己的收入高峰期，将部分收入用于购买养老年金保险，这个养老年金保险，要么是从自己预期的养老资金来源即将耗尽时（如75岁时）开始发放养老金直至自己去世，要么是从自己退休后（或退休后第几年）开始发放养老金直至自己去世。
理性人购买养老年金的思维逻辑是，在理性个体的收入高峰期，除家庭一般消费外，在边际递减的消费效用函数约束下，额外消费带来的边际效用越来越低，而在上面提到的晚年养老储蓄即将耗尽时，同样一笔资金带来的消费效用是非常高的，因此，将收入高峰期的部分收入转移至晚年资金枯竭时使用这种做法，其边际收益（同样1元钱用于晚年消费带来的消费效用）远高于边际成本（同样 1元钱用于收入高峰期的额外消费带来的消费效用），是理性人的必然选择，而且可以预计，理性人会将养老年金购买到边际收益等于边际成本为止。还可以预计，在可以准确评估长寿风险的条件下，在风险厌恶的作用下，对于养老年金保险，理性人可以容忍一定程度的附加费率，或者说，即便保险公司收取一定水平的附加保费，大多数消费者也会购买一定量的养老年金保险。
2. 人们会通过购买长期护理险助力终身效用最大化
在保障性保险的投保决策思维中加上长期思维和现值思维后，可以预见，购买纯保障性长期护理保险，就是从现有财富中支出保费，去换取以某一概率在未来某一年龄进入护理状态后的护理服务或护理费用补贴，假定保险公司不收取附加保费、且保费投资收益率正好等于通常货膨胀率，则，从边际分析角度，购买长期护理保险，就是用当下财富状态的1元钱与换收入能力终止且护理支出增加时的1元期望保险金收入现值。在边际效用递减的作用下，收入能力终止且护理支出增加时的1元期望保险金收入现值的效用，显然大于当下财富状态的1元钱的效用，因此，购买长期护理险是合算的。在风险厌恶的驱使下，即便保险公司收取一定程度的附加保费，人们也会购买一定额度的长期护理保险。此外，对于同时有储蓄需求且认为保险公司能够提供合理投资收益的人们可能会选择购买具有储蓄性的长期护理保险。
3. 人们会通过购买长期寿险助力家庭终身消费效用最大化
显然，家庭中未成年子女的生活、教育支出等依赖父母的收入支持，一旦父亲或母亲在子女未成年时身故，尤其是家庭收入最高者在子女未成年时身故，会严重减少家庭消费或严重降低家庭的消费效用。为此，理性的父母尤其是其中的收入最高者应该为自己购买定期寿险，用寿险吸收，或在一定程度上熨平自己一生中因死亡风险带来的家庭收入波动，以保证子女的正常生活和教育支出，助力家庭终身消费效用最大化（Pissarides，0；Lewis，9）。此外，对于同时有储蓄需求且认为保险公司能够提供合理投资收益的人们可能会选择购买具有储蓄性的终身寿险。
三、现实保险消费中的非理性行为
这里先对非理性保险消费行为进行界定，然后分别讨论人们在投保短期保障性保险和投保长期人身保险时的非理性保险消费行为。
（一）非理性保险消费行为的界定和保险消费的理性程度
如前所述，经济学中的理性是指行为主体会追求自身效用最大化，反过来说，最大化自身效用的行为就是理性行为，由此，通过假设行为主体追求最大化自身效用并具备最大化自身效用的各种能力，经济学家就可借助数学方法推理出理性主体（或经济人）的各种行为，本文第二部分“理性人的保险消费行为规律”就是用这样的方法推理出来的。
但是，现实世界的人们并不具备经济学所称的完全理性决策能力。心理学和行为经济学提出，经济学家不合理地赋予经济人（或理性人）无所不知的理性，认为经济人拥有完整一致的偏好体系，永远清楚到底有哪些备选方案，为了确定最优方案，经济人可以获得所有相关信息，并进行复杂运算（包括概率运算），这样的分析方法具有巨大的智力和美学魅力，但是，在现实世界中，由于收集信息和处理信息的成本太大，人类往往无法按照经济学所说的那样进行“效用最大化”决策，无论从决策过程还是决策结果看，人类的决策都不可能是经济学所描述的最优，基于理性假设的经济学模型在解释和预测上必然会犯错误（西蒙，1955；Heiner，3、5；巴斯，2017）。
行为经济学致力于从人的现实决策过程出发，建立符合心理学事实的个体决策模型，以此来分析具体的经济行为和经济现象。在行为经济学中，通常将与基于理性人假设的标准经济学理论预测不一致的市场现象称为“异象”，将与理性人行为不一致的现实行为称为“非理性行为”（Camerer和Loewenstein，2004；刘凤良等，2008）。具体到保险消费领域，大量研究发现，现实世界的保险消费行为与本文第二部分描述的理性保险消费行为规律有很大的偏离，本文将这些偏离称为“非理性保险消费行为”。
有丰富工作经验的领域和决策频率很高的领域具备较高的理性程度，反之则只有较低的理性程度。鉴于绝大多数消费者都不从事保险工作，对风险和保险的认知能力相当有限，而且投保决策的频率极低（短期保险通常一年一次，长期人身险的决策频率往往是一辈子一次或几次），因此，投保决策的理性程度往往很低，这会导致，人们的保险消费行为比日用品购买行为的理性程度要低得多。
（二）人们在投保短期保障性保险时的非理性消费行为
1.人们对小概率大损失风险投保严重不足
按照上述理性保险消费规律，所有人都会为自己面临的小概率大损失风险投保，只是因附加费率高低不同而导致选择的保额不尽相同，可惜的是，在现实世界中，大量消费者不愿为小概率大损失
2.人们对大概率小损失风险过度投保
按照理性保险消费规律，损失规模越小（出险概率往往越大），投保的人越少，当损失规模低到一定程度时，理赔频率高导致的附加费率高，会使所有理性消费者都放弃投保。但是，在现实世界中，有大量消费者愿为大概率小损失风险投保，而且，人们对大概率小损失风险的投保意愿往往高于对小概率大损失风险的投保意愿，主要表现为如下三点：第一类表现是大量个体愿为大概率小损失风险投保。第二类表现是人们喜欢低免赔甚至无免赔保险，本质上类似于在高免赔保险基础上又购买了（大概率）小损失保险（这里的小损失就是指被降低甚至抹去的免赔额）。第三类表现是人们对大概率小损失风险的投保意愿往往高于对小概率大损失风险的投保意愿。
（三）人们在投保长期人身险时的非理性保险消费行为
1.人们不愿购买真正的养老年金保险
按照理性保险消费规律，为实现终身消费效用最大化，大多数人都会在自己的收入高峰期购买真正的养老年金保险。但是，世界经验表明, 人们购买年金或将其财富年金化的比例远低于Yaari （1965）和Davidoff et al. （2005）预测的理性水平，被学术界称为“年金谜题（Annuity Puzzle）”。
例如，在美国，大量人群拥有企业发起的退休计划，到达退休年龄时，尽管其个人退休账户或其他金融账户上有大笔资金，但是，只有6%的人会选择将其部分财富年金化（Schaus，2005；Benartai et al.，2011）。在中国，除已经年金化的社会养老保险外，中国的养老金第二支柱——企业年金还很薄弱，养老金第三支柱——个人养老年金在政府的强力推动下才刚刚起步。
2.人们不愿购买长期护理保险
按照理性保险消费规律，为实现终身消费效用最大化，大多数人都会购买长期护理保险。但是，世界经验表明, 各国居民购买的长期护理保险都很少，远低于标准理论的预期，被学术界称为“长护险谜题（Long-Term Care Insurance Puzzle）”（Pestieau和Ponthière，2012）。
例如，在美国，尽管65岁个体的人均预期所需护理时长在3年左右，而且护理价格昂贵，养老院的个人护理房间的2016年保险的保费收入仅为122.65亿元。
3.人们购买长期寿险的数量远低于理性保险消费理论的预期
按照理性保险消费规律，为实现家庭终身消费效用最大化，父母尤其是其中的收入最高者应该通过购买长期寿险在一定程度上熨平自己一生中因死亡风险带来的家庭收入波动，以保证子女的正常生活和教育支出，助力家庭终身消费效用最大化。但是，寿险拥有量不足是一个国际性现象，即使不少发达国家也概莫能外（魏华林、李金辉，2009）。
在中国，从市场观察来看，很少有企业为员工购买定期寿险或终身寿险，家庭自己购买定期寿险和终身寿险的比例也比较低，我国寿险交易中绝大部分都是投资性寿险（徐佳、龚六堂，2016），孙秀清、毕泗锋（2018）通过调查统计发现，以分红和万能寿险为主的投资型寿险是寿险需求的主导倾向。朱铭来和房予铮 （2008） 强调需要从投资视角而非保障视角理解寿险需求，实证研究发现家庭保障对个人寿险需求的影响显著为负，而通货膨胀的影响显著为正。
四、非理性保险消费
对我国商业保险产品设计的影响
如果消费者是理性的，则人们不但愿意为小概率大损失风险投保短期保障性保险，还愿意购买养老年金、定期寿险、长期护理保险等长期人身险。但是，如上所述，在现实世界中，消费者在面对风险与保险时往往是非理性的，在人们对承保小概率大损失风险的短期保障性保险和长期人身险如养老年金、定期寿险和长期护理险的需求疲弱的条件下，追逐利润的保险公司们会想方设法改进保险产品设计，以便迎合客户需求和吸引客户购买。当然，保险供给的理想手段是对消费者进行“理性保险消费教育”，说服消费者进行理性保险消费，但达成这一目标的难度很大，或者说服成本（或教育成本）很高。于是，保险公司们一方面开展理性保险消费教育，一方面改进产品设计，迎合客户的主观保险需求，双管齐下，力图降低销售成本和提升销售数量。
（一）将承保小概率大损失风险的短期保障性保险改造成两全保险并拉长保险期限
例如，针对短期家财险、意外险需求不足的状况，保险业开发销售两全型家财险（保险期限包括1年期、2年期、3年期、5年期等）、两全型意外险（保险期限包括10年期、20年期、至被保险人70岁等），改进后会带来销量的明显提升。
其内在原理是，所有消费者的日常消费是刚需，对当期收入扣除当期消费支出仍有剩余的消费者来说，储蓄投资也是刚需，但其对小概率大损失风险的保障是弱需求，因此，将承保小概率大损失风险的短期保障性保险改造成两全型保险后，保单保障成分大幅减少，储蓄成分大幅增加（甚至基本变成了储蓄性产品），就可以扩大需求，获取更大规模的保费。在上述改造中还有如下倾向，为了增加产品的盈利能力，保险业总是希望将产品期限做的越长越好。
（二）将定期寿险、定期护理险改造成（提前返还型）两全保险
针对定期寿险（属于纯保障型产品）需求不足的状况，保险业主推定期（生死）两全保险，如5年期、10年期、20年期、至被保险人75岁的两全保险；针对护理保险需求不足的状况，保险业开发销售护理两全保险。其内在原理仍然是，有余钱的人们对储蓄投资是刚需，对保障性的定期寿险、护理保险则是弱需求，增加产品储蓄成分会提升需求程度。
此外，在保险期限方面，如果两全型产品期限过长，意味着给付时点越滞后，就会遇到类似于消费者对养老年金的排斥反应，保险需求程度会下降，为此，保险业将其设计成了提前返还型两全保险，当然，为了将资金尽可能留在保险公司以便增加盈利，保险公司会鼓励客户将返还金留在公司继续投资，享受较好的投资收益水平。
（三）将承保终身死亡风险的终身寿险改造为增额终身寿险
终身寿险本质上是终身的生死两全保险，与期限较短的定期两全保险不同的是，由于期限很长，终身寿险保单前期的保障程度是很高的，随着保单期限延展，保单现金价值逐年升高，保单风险保额逐年降低，保单的保障程度逐渐减弱，储蓄程度逐渐走强，到生命表规定的死亡率为100%的105岁时，终身寿险的保单现金价值正好等于保额，保单保障性完全消失。
由于人们对终身寿险中的保障部分需求疲弱，导致终身寿险销量很难上去，于是，寿险业通过两条改进扩大销量，一条是将终身寿险与保险金信托相连，另一条是将其改造为增额终身寿险，由于前者主要针对高端客户，销量提升有限，后者则适合几乎所有寻求长期储蓄的客户，销量提升较大。原因是，增额终身寿险仅保留监管规定所要求的最低保障功能，风险保费极低，储蓄成分极高，迎合了客户的相对强劲的储蓄需求，进而逐渐形成了较高的交易量。
（四）在寿险保单中加入疾病风险保障以提升销量
我国销量较大的重疾险产品，本质上是在寿险保单中加入了重疾风险，销量最大的终身重疾险其实是终身寿险和终身重疾险的复合体，保险业将被保险人的重疾风险与死亡高残风险放在一起承保，并逐渐增加承保的重疾风险的种类，还逐渐将中症和轻症也纳入承保范围，还将投保人在缴费期内因死亡高残风险导致的缴费能力缺乏纳入承保范围（后来又将投保人的中症和轻症也纳入保费豁免范围），还将重症、中症和轻症的赔付次数从各一次增加到各多次（开始时分组赔付多次，后来又出现不分组赔付多次），上述改进都会或多或少地增加保险需求。
其内在原理是，将重疾风险、死亡高残风险、中症风险、轻症风险等放在一起承保后，保单承保风险的总体概率增加了，且增加承保了不少人们愿意投保的大概率小损失风险，这就导致，尽管单位保障的保费水平提高了（会降低投保意愿），但总体来看，投保意愿仍然是增加的。同时，通过上述改进将重疾险做成承保多种风险的终身险并有大量交易后，我国保险业获得了大量的当下盈利（或利润）和未来保单盈余（或剩余边际）。
（五）针对养老年金的产品设计或改进
1. 将退休后才能领取改成提前领取并缩短保险期限
第一个方向是将退休后才能领取改成提前领取，甚至即交即领，每年领取一次，同时缩短保险期限。保险交易实践证明，支付年金的时间越早，客户需求越强，反映了消费者对追求短期投资利益的高度重视。这样的改进显然会大幅降低年金产品的长寿风险管理功能，甚至完全丧失长寿风险管理功能。
2. 将终身养老年金改成“定期年金+万能险”
第二个方向是将终身养老年金改成“定期年金+万能险”。在终身养老年金销售困难的市场环境下，保险业逐渐推出20年期、15年期、12年期、10年期甚至7年期的年金保险（早期年金产品基本都是从第1年末就开始逐年支付年金，2018年开始，在监管规定约束下，年金保险只能从第5年末开始逐年支付年金），而且保险期限随时间推移越做越短，并将风险保额极低的万能型终身寿险作为附加险（后来作为主险）与定期年金一起销售，方便年金险客户将年金（和满期保险金）转入万能险的投资账户，该万能险投资账户的结算利率参照保险资产投资收益率和金融市场理财产品的预期收益率确定，具有相当的市场竞争力，以较高的结算利率吸引客户购买。这类产品在近10年左右一直是寿险业开门红的主打产品之一，销量很大。当然，也有极个别公司坚持做“终身年金+万能险”，但这需要较高的销售能力或强需求产品配合，例如，泰康人寿等公司是用养老社区带动终身年金的销售，获得了较大的销量。
总体来看，“定期年金+万能险”这类产品虽然增加了销量，创造了大量的原保费和保护投资款新增交费，但保险公司很难从中盈利，因为万能险投资账户的年化结算利率通常与保险公司资产端的年度投资收益率非常接近。保险公司经营这类保险的意图，通常是为了扩大保费规模，同时创造一定量的销售费用和管理费用，以保证销售队伍的存在性和稳定性。在这类产品组合中，特别短期的定期年金就像是一个“转换器”，负责将客户的保费转换至万能险投资账户内，万能险投资账户提供具有市场竞争力的投资回报，这是吸引客户购买的关键。
五、非理性保险消费
对我国寿险业销售模式的影响
如果消费者是理性的，则人们不但愿意为小概率大损失风险投保短期保障性保险，还愿意购买养老年金、定期寿险、长期护理保险等长期人身险，保险销售起来会非常容易，保险业会像销售普通商品一样主要通过“门店+网店”方式进行销售，销售费用会比较低，销售费用低会导致附加费率低，这会进一步拉动保险需求和保险交易量。可惜的是，寿险业开展的保险业务中几乎没有一项是刚需业务，寿险业必然会寻求“门店+互联网”之外的更有效率的销售模式。
（一）寿险业缺乏强需求业务
在保险业的产品目录中，需求较为强劲的主要是医疗费用保险和车损险，两者的共同特征是承保风险的发生概率较大，损失规模则可大可小，但绝大部分风险事件造成的都是小损失风险，正是因为两者均主要承保大概率（小损失）风险，人们的需求比较强劲。伴随着汽车业的快速发展，车主们对车险的强需求必然推动车险业务在我国取得巨大发展。但是，由于政府建立了承保范围广泛的社会医疗保险，尤其是，社会医疗保险其实主要承保人们愿意为之投保的较高概率的中小损失风险（对小概率大损失风险的保障程度明显不足），也就是说，社会医疗保险已经把需求最为强劲的医疗费用保险业务基本覆盖了，我国寿险业就无法像财险业那样拥有一个市场规模巨大的强需求险种或强需求业务。
（二）寿险业很容易就接受和推广了保险代理人制度
鉴于寿险业产品目录中的绝大多数产品（寿险、养老年金、护理保险、补充医疗保险、意外险、重疾险等）的需求都非强需求或刚性需求，除前述的寿险业会对保险产品进行改进以增强需求外，从销售方式来看，寿险业如果采取大多数行业采用的“门店+网店”为主的销售模式，必然会面临门可罗雀、业务规模很小的窘境，也就必然会探索新的更有效的销售模式。
于是，1992年友邦保险公司将保险代理人制度引入我国大陆后，由于代理人制度无与伦比的营销优势，迅速就在我国寿险业推广和普及了，并逐渐成为寿险业最重要的销售模式，个人代理人渠道逐渐成为寿险业最重要的销售渠道。
（三）代理人制度的营销优势和效果
保险代理人制度的核心是“佣金制+代理人增员+金字塔团队”，三者合力提升了销售效率：（1）采用佣金制的目的是为了增加销售保险的边际收益（销售同样一单位保险产品，销售成本相同，佣金制显然比“基本工资+奖金”模式的边际收益更大），以便在相同成本条件下激励出更大的销售量。（2）代理人增员是指保险代理人的任务不光是销售保单（赚取佣金），而是有双重任务“销售+增员”（赚取销售佣金+增员奖励），增员的目的也不仅仅是为了扩大保险销售队伍，而是有双重目的“扩大销售队伍+扩大客户规模”，因为每个代理人背后都有一定数量的潜在的“易成交客户”，增员和增客户本质上是同时进行的。（3）金字塔团队是代理人增员的结果，例如，一个代理人增员5人（这就有了团队，团队成员有两层，人数共6人），这5个新代理人再各增员5人（团队成员变为三层，人数共31（=6+25）人），这25个新新代理人再各增员5人（团队成员变为四层，人数共（=31+125）人），……，建立自己团队并完成团队销量任务的代理人由此可以获得职级晋升和管理津贴。由此，每个代理人追求的或可能获得的收入就包括三类：一是销售保单的佣金，二是增员奖励，三是团队管理津贴。
在过去30年的寿险业发展历程中，通过支付佣金、增员奖励和管理津贴这三类直接销售成本，在我国劳动人口供给长时间内比较充沛、大多数家庭保单拥有量很低的市场环境下，寿险业实现了代理人人数的裂变式增长，借助新入行代理人数量的快速增长拉动了保险业务的快速增长。
（四）代理人制度存在销售费用较高的问题
同时，即便采用了保险代理人制度，因为保险需求疲弱，还是出现了保险销售队伍人均产能低、行业销售费用总体较高的现象。以销售期交保费长期保障储蓄性保险为例，如果是二十年期交保费，首年需要开支的营销费用约占首年期交保费收入的140%-200%（不同公司、不同产品之间差距很大），这意味着首年营销费用占到客户年交保费的140%-200%，占到客户全部所交保费的7%-10%，再加上后面几年的续期佣金或手续费支出，营销费用占客户全部保费的比例更大。长期储蓄性保险如期交保费年金保险的首年营销费用相对要低一些，如果是十年期交保费，往往也会达到首年期交保费的50%以上，这意味着超过客户总保费的5%的费用刚进公司就被开销完毕，保险公司只能用剩余不到95%的保费（因为还有风险保费需要扣除）去为客户投资并赚取投资收益，确实远高于其他金融行业的收费水平。此外，还可以从保面体现出保险交易成本是非常高的。
六、非理性保险消费
对我国保险市场的影响
如果保险消费是理性的，保险供给特征就如表3第二列描述的那样，则容易推断出我国保险市场的总体特征为：第一，保险业产品结构以保障型产品（如车险、意外险、家财险、医疗费用险、短期防癌险、短期重疾险、定期寿险等）和部分长期保障储蓄型产品（如养老年金、长期护理险、终身寿险、长期重疾险等）为主，行业产品结构的保障性很强。因为理性人认为只要费率合理，购买保障性保险，尤其是为小概率大损失风险购买保障性保险是最优选择，保险业无需通过增大保单投资成分或投资收益率去吸引客户。第二，保险交易的销售费用整体较低，不大会出现当前保险市场上经常出现的退保金远低于“客户所交保费-累计风险保费”的状况，退保通常不会引发客户不满。
但是，现实世界的保险消费者是非理性的，非理性保险消费必然会对保险供给造成巨大影响，进而也会对最终的保险交易状况或保险市场状况造成如下影响。
（一）助力车险成为财险业主要险种
从个人或家庭来看，可能购买的财险业能够提供的产品主要包括车险（含车损险、交强险、商业三责险等）、家财险、短期意外险、短期医疗费用险等，但从前述的非理性保险消费规律可以推断，只有车险具备成为财险业主要险种的条件。原因是：
从家财险和意外险看，家财险和意外险都可能导致大损失，但因承保风险出险概率低，人们的投保意愿不够强烈，而且监管政策不允许财险公司将二者做成储蓄性保险，件均保费上不去，因此两者都很难成为财险业主要险种。
从短期医疗费用险看，短期医疗费用保险承保大概率风险，损失规模可大可小，本来是强需求产品，但在社会医疗保险的替代作用下，市场上的短期医疗保险只能起到补充作用，免赔额普遍偏高，再加上寿险业也可从事短期医疗费用保险的经营，财险公司可获得的短期医疗费用保险保费规模是比较有限的。
从车险看，首先，法律强制购买交强险，不仅会带来交强险业务，还会拉动商业三者险业务的增长；其次，车损险其实主要承保大概率小损失风险，车主对车损险的主观需求比较旺盛，车损险几乎是所有财险中需求最旺盛的产品；最后，配合家庭汽车拥有量的持续增长、车险件均保费相对较高等条件，容易形成较为庞大的车险保费规模。
显然，车损险主要承保大概率小损失风险这一特质是导致人们的主观需求旺盛的原因，而如第二部分所述，在未对小概率大损失风险进行投保，就为大概率小损失风险投保属于非理性保险消费行为，因此可以认为，正是人们倾向于为大概率小损失风险过度投保的倾向，形成了大量的车损险交易，助力车险成为财险业主要险种。
（二）决定着寿险业产品结构总体以储蓄为主
如前所述，在寿险、意外险、护理险等需求较为疲弱的条件下，寿险业最简单可行的产品设计改进策略就是增大保单储蓄成分，对需求疲弱的养老年金则采取了缩短保险期限、提前返还年金并配合万能险一起销售的方式，由此出现和成交了大量的两全保险、增额终身寿险、定期年金保险和万能寿险，进而导致寿险业产品总体以储蓄为主而非保障为主。其实，即便是保障性相对较强、销量相对较大的重疾险，其主打产品——终身重疾险的储蓄性也是比较强的，可将其视为“终身寿险+重疾提前给付”，而终身寿险本质上一款长期两全保险，保单后期的现金价值较高。
均需披露上一年度原保费收入居前五位的保险产品的名称和原保险保费收入，上一年度保户投资款新增交费居前三位的保险产品名称和保户投资款新增交费金额，以及上一年度投连险独立账户新增交费居前三位的投连险产品名称的数据汇总后发现，其中，寿险业原保费收入最大的产品是年金险，保费收入高达9580亿元，意健险保费收入740亿元，终身寿险425亿元，而主流的年金保险基本都是储蓄性的，可见我国寿险业产品的总体储蓄性有多强。
其次可以从保险负债结构或存量结构看寿险业产品总体的储蓄性高低，我国寿险业的存量原保险业务主要形成四大保险准备金，包括未到期责任准备金、未决赔款准备金、寿险责任准备金和长期健康险责任准备金，其中，寿险责任准备金的规模占比是最高的，说明其对应的存量寿险业务（主要是两全保险和部分增额终身寿险）和存量年金险业务（主要是定期年金）的占比很高；其次是长期健康险责任准备金，说明其对应的存量长期重疾险业务占比较低；未到期责任准备金和未决赔款准备金的占比最低，甚至可以忽略不计，说明其对应的存量短期保障性保险业务（如意外险、短期医疗费用险等）占比很低。以中国人寿的保险准备金结构为例，2021年底，其未到期责任准备金、未决赔款准备金、寿险责任准备金和长期健康险责任准备金的账面价值分别为141亿元、262亿元、31亿元和1975亿元。
总体来看，我国寿险业存量保险业务中，占比最大的是储蓄性的两全险（+万能险）、年金险（+万能险）和增额终身寿险，其次是既有储蓄又有保障的长期重疾险，再次是短期保障性保险如百万医疗费用险和意外险，这一产品结构的形成显然是受到了非理性保险消费的显著影响。
（三）真正的养老年金市场尚未起步
如前所述，在人们不愿购买养老年金条件下，保险业采取了提前返还、缩短保险期限、利用万能账户投资收益吸引客户购买等手段销售了不少“定期年金+万能终身寿险”，也销售了不少长期储蓄产品如两全保险和增额终身寿险，为我国居民积累了一定额度的长期储蓄，能够抵御一小部分长寿风险，但总体而言，真正的养老年金保险市场在我国尚未真正起步。
（四）长险销售费用高暗含声誉风险
非理性保险消费除影响上述保险业产品结构外，其带来的保险需求疲弱必然引发销售难，销售难必然带来相对较高的销售费用，进一步地，习惯于将销售费用从保障性保险保费中支出的保险业逐渐将长期储蓄性保险（和长期保障储蓄性保险）的销售费用（或部分销售费用）也从保费中支出，这就导致长期储蓄性保单前几年的保单现金价值远低于客户所交保费，也导致长期保障储蓄性保单前几年的保单现金价值远低于“客户所交保费-累计风险保费”。鉴于我国消费者早已熟悉的银行储蓄通常不从客户存款本金中支出公司销售费用，客户无论何时取款都只会影响利息不会影响本金，但保险业却将长险保单的销售费用放在保费里进行消化，或将部分保单销售费用放在长险保单保费里进行消化，当客户提前退保时，往往会损失部分保费本金，这自然会引发客户不满，进而使客户对保险业产生负面看法。
（五）需要较多的政府政策支持才能更好发挥保险的社会功能
人们对小概率大损失风险投保不足这一问题，从后果看，一旦事故发生，不仅是本该投保的消费者受损，在其支付损失能力不足的情况下，还可能出现损失外部化这样的社会问题。例如，一辆汽车发生交通事故致使某人残疾，如果车主没有购买或没有买足汽车第三者责任险且自身赔偿能力有限，就会造成受害者损失无法得到补偿这样的社会问题。再比如，某地发生泥石流灾害，冲走了张三的房子，在张三没有购买相关保险且不具备重建住房实力的条件下，政府往往会被动地承担一定的救灾或补偿义务。类似地，在老龄化少子化越来越严重的人口结构环境下，在社会养老保险难以维持较高替代率的条件下，如果绝大多数人都不愿购买真正的商业养老年金保险，未来也可能出现大量人群养老生活费用无着落的社会问题。
于是，政府往往会出台一些支持性政策，以便利用保险手段解决社会问题：一是强制保险政策，如强制车主购买交强险以便解决交通事故伤害的负外部性问题；二是政企合作，如通过各地医保局与保险公司的合作推广“惠民保”，助力解决因病返贫问题；三是政府直接投保，如部分地方政府直接出资为当地居民购买自然灾害保险，助力解决灾害救助问题；四是政府出台系统性税收优惠、设立专门养老金储蓄账户等激励政策，鼓励人们购买养老年金保险或进行专门养老储蓄，助力解决老龄化社会问题。
七、结论和启示
第一，非理性保险消费行为对保险供给、进而对保险市场造成了巨大影响，与其他条件一起促使我国保险交易状况或保险市场呈现如下三个特点：（1）车险成为财险业主要险种，但家财险等则交易量很少；（2）寿险业产品结构以储蓄型为主、保障型为辅；（3）真正的养老年金市场尚未起步。此外，保险业尤其是寿险业为应对保险需求疲弱而采取的销售手段尽管扩大了销量，但也带来了较高的销售费用，进而给行业带来退保诱发的声誉风险。
第二，在消费者非理性条件下，尽管保险业已经采用了改进产品设计、采用代理人销售模式等手段，但仍难以让绝大多数人为其面临的小概率大损失风险投保，也难以让大多数人为其面临的长寿风险投保真正的养老年金保险。而且，即便很多人支出了很多保费，由于主要购买了储蓄性保险和主要为大概率小损失风险投保，往往并未大幅减低自己家庭面临的各种灾难性风险。因此，从社会角度看，我们很难完全依赖商业保险市场的自发交易完全解决风险损失外部化问题和社会养老问题，需要政府采用税收优惠、政企合作、强制保险等政策助力。
编辑：于小涵
中国保险学会
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